توسعه و مدیریت مراکز خرید در دنیای امروز به یک علم تخصصی تبدیل شده است که نیازمند نگرشی جامع و آینده‌نگر می‌باشد. در این مقاله تخصصی به تشریح ابعاد مختلف این صنعت، از ایده اولیه و طراحی گرفته تا چالش‌های راه‌اندازی و بهره‌برداری موفق پرداخته شده است. این مقاله که بر اساس تجارب گسترده مدیران آنتیک در این حوزه نگاشته شده، به بسیاری از اشتباهات رایج در بازار ایران اشاره کرده و راهکارهای عملی برای دستیابی به موفقیت پایدار ارائه می‌دهد. در ادامه به بررسی جامع نکات کلیدی این مقاله می‌پردازیم.
چالش رویکرد سنتی در ساخت مراکز خرید در ایران
مقاله با اشاره به افزایش تعداد مراکز خرید در حال ساخت در ایران آغاز می‌شود. متأسفانه، بسیاری از مالکین و سرمایه‌گذاران با نگاهی سنتی و با این تصور که “بالاخره هر کاری هم انجام دهیم این مرکز خرید در هر صورت افتتاح خواهد شد”، از زیرساخت‌های حیاتی برای راه‌اندازی و بهره‌برداری غافل می‌شوند. این در حالی است که تنها مراکزی موفق خواهند بود که از همان مراحل اولیه طراحی و ساخت، با نگاهی تخصصی به مدیریت، راه‌اندازی و بهره‌برداری، خود را از رقبا متمایز سازند.
دو نکته اساسی که غالباً موجب عدم موفقیت مراکز خرید در ایران پس از افتتاح می‌گردد عبارتند از:
- سیاست فروش واحدها به جای اجاره‌داری: تمایل به فروش سریع واحدها برای رسیدن سریع‌تر به سود یا بازپرداخت وام‌های بانکی، مدیریت یکپارچه و بهره‌برداری اصولی را در آینده با چالش‌های جدی مواجه می‌سازد.
- نگاه محدود به مدیریت بهره‌برداری: محدود کردن دپارتمان بهره‌برداری صرفاً به فروش واحدها و بی‌توجهی به سایر جنبه‌های زیرساختی و عملیاتی که برای موفقیت بلندمدت مرکز خرید ضروری هستند.
در مقابل، سرمایه‌گذاران آینده‌نگر (که خوشبختانه تعداد اندکی از آنها از همان ابتدا به درستی عمل می‌کنند )، در کنار خلق یک بنای زیبا با معماری منحصربه‌فرد، به دنبال اجرای زیرساخت‌های استاندارد و همکاری با تیم‌های مجرب در زمینه راه‌اندازی و بهره‌برداری هستند تا از هزینه‌های گزاف آتی برای تخریب و اجرای مجدد جلوگیری کرده و موفقیت دائمی مرکز خرید را تضمین نمایند.
اهمیت حضور متخصصین بهره‌برداری از گام نخست
در کشورهای پیشرو، اولین قرارداد مشاوره کارفرما با شرکت‌های متخصص در راه‌اندازی و بهره‌برداری مراکز خرید منعقد می‌شود. این شرکت‌ها با دیدی بلندمدت و برآوردهای مالی دقیق، به تعیین نوع کاربری، متراژ مفید تجاری، امکانات لازم، تعداد طبقات، دسترسی‌های داخلی و خارجی، نحوه چرخش مشتریان و سایر موارد کلیدی می‌پردازند. پس از این مرحله و با مشخص شدن نقشه راه، کارفرما به سراغ انتخاب مشاور معماری و سپس پیمانکاران ساخت می‌رود.
عناصر کلیدی در طراحی و ساخت مراکز خرید موفق
مقاله به تفصیل به بخش‌های مختلفی که از همان فاز طراحی نیازمند نگاه تخصصی و آینده‌نگر هستند، اشاره می‌کند:
- تأسیسات (Installations): طراحی تأسیسات باید بر اساس کاربری هر طبقه (که خود بر اساس مطالعات بازار، رقبا و چیدمان صنوف تعیین می‌شود)، نیاز پارکینگ‌ها، مشاعات، و واحدهای تجاری با توجه به نوع کاربری آنها و میزان لوکس نور مورد نیاز انجام شود. توجه به صرفه‌جویی در انرژی و مفاهیم “سبز فکر کردن” نیز در کاهش هزینه‌ها و جلوگیری از آلودگی مؤثر است.
- ورودی‌ها و خروجی‌ها (Entrances & Exits): پیش‌بینی دقیق ترافیک آتی مشتریان، تأثیر مرکز خرید بر ترافیک منطقه، تعداد و مکان ورودی/خروجی‌ها، و هماهنگی با نهادهای شهری مانند راهنمایی و رانندگی پیش از افتتاح، برای جلوگیری از بروز مشکلات ترافیکی ضروری است.
- پارکینگ (Parking): به عنوان اولین و آخرین نقطه تماس مشتری، پارکینگ نقش حیاتی در تجربه مشتری دارد. پارکینگ ایمن، رایگان (یا با هزینه منطقی)، با دسترسی آسان، روشنایی و تهویه مناسب، علائم راهنمایی کارآمد، و دسترسی‌های راحت به طبقات تجاری (رمپ برقی و آسانسور) می‌تواند آرامش خاطر مشتریان را فراهم کند.
- حفاظت و ایمنی (Security & Safety): این بخش فراتر از امنیت انتظامی، شامل حمایت از مشتریان، راهنمایی آنها و برقراری نظم در فعالیت کاربران تجاری است. نیروهای انتظامات باید آموزش‌های تخصصی در زمینه‌هایی چون آتش‌نشانی، پیشگیری از سرقت، و تخلیه اضطراری را دیده باشند. متخصصان راه‌اندازی از فاز طراحی در جانمایی دوربین‌ها، طراحی سناریوی تخلیه اضطراری و سیستم‌های اطفاء حریق نقش دارند.
- نظافت و بهداشت (Cleaning & Hygiene): این عامل یکی از وجه تمایزهای مهم مراکز خرید پس از افتتاح است و نشان‌دهنده احترام به مشتری می‌باشد. از فاز طراحی باید به دوام و نحوه نظافت مصالح به کار رفته در نما و فضاهای مشاع توجه شود. چک‌لیست‌های نظافت مدون (روزانه، هفتگی و…) برای حفظ استانداردها ضروری است.
- چیدمان، چرخش ترافیک و پیکربندی واحدها: مطالعات دقیق منطقه (در شعاع مشخص، مثلاً ۲۰ کیلومتری) منجر به جانمایی یک یا دو واحد تجاری اصلی (Anchor Tenant) در هر طبقه می‌شود که پاخور لازم را ایجاد می‌کنند. بر اساس این جانمایی، چرخش ترافیک مشتری و نحوه جابجایی (پله برقی، آسانسور) و سپس ابعاد و اندازه سایر واحدها مشخص می‌شود.
- استراتژی افتتاح (Opening Strategy): افتتاح مرکز خرید می‌تواند یکباره (Grand Opening) یا در دو فاز (Soft Opening و Grand Opening) با فاصله زمانی کوتاه باشد. در افتتاح دو فازی، پیشنهاد می‌شود حداقل ۶۰٪ از فضاها در فاز اول به بهره‌برداری برسد و مابقی طی حداکثر شش ماه تکمیل شوند. افتتاح زودهنگام با ۲۰-۳۰ درصد واحدهای فعال، اغلب منجر به شکست مرکز خرید و تحمیل هزینه‌های سنگین برای احیای آن می‌شود.
مراحل کلیدی پیش از توسعه و در حین بهره‌برداری
مقاله به مراحل تخصصی دیگری نیز اشاره دارد که برای موفقیت بلندمدت یک مرکز خرید حیاتی هستند:
- چیدمان صنوف (Tenant Mix): این مرحله تخصصی، پیش از طراحی معماری انجام شده و بر اساس فرمول‌ها، استانداردهای بین‌المللی و مطالعات منطقه‌ای (تحلیل SWOT، پتانسیل منطقه و…) صورت می‌گیرد تا درصد بهینه‌ای از کاربری‌های مختلف (مانند پوشاک، تفریح و سرگرمی، فودکورت و…) تعیین شود.
- اجاره یا فروش واحدها: استراتژی مدیریت یکپارچه نیازمند اجاره دادن تمامی واحدها با چیدمان صنوف استاندارد است. فروش واحدها می‌تواند مشکلاتی در مدیریت پس از بهره‌برداری ایجاد کند، هرچند مشاوره متخصصان قبل از عقد قرارداد فروش می‌تواند بخشی از این مشکلات را کاهش دهد.
- تخمین میزان اجاره‌بها: قیمت‌گذاری واحدهای تجاری یا اداری بر اساس مطالعات بازار، امکانات مجتمع، ارزش افزوده‌ای که مستأجران اصلی (Anchor Tenants) ایجاد می‌کنند، و پیش‌بینی سود و زیان هر برند به صورت جداگانه انجام می‌شود.
- جذب برند: پس از تعیین چیدمان صنوف، برای هر واحد تجاری چندین برند متناسب با کاربری مشخص شده و مذاکرات برای عقد قرارداد آغاز می‌شود. تدوین قوانین و دستورالعمل‌های اداره داخلی و دکوراسیون واحدها، پیش از مذاکره با برندها ضروری است.
- استراتژی فعالیت مستأجران: مدیر مرکز خرید، نقش رهبر ارکستر را دارد و کاربران واحدهای تجاری (مستأجران) باید همانند نوازندگان، فعالیت خود را با مدیریت یکپارچه مرکز خرید هماهنگ کنند تا با ایجاد لذت خرید برای مشتریان، به افزایش پاخور و سود برای همگان دست یابند. تخلف از قوانین داخلی باید مشمول جریمه شود.
- مدیریت ارتباط با مشتری (CRM): برای ایجاد وفاداری در مشتریان، جلوگیری از تخلفات و رسیدگی به شکایات، بخش CRM در ارتباط مستقیم با مدیریت مرکز خرید عمل می‌کند. استفاده از نرم‌افزارهای CRM تنها ۱۰ درصد راه است و ۹۰ درصد دیگر، اطلاعات تخصصی و سیاست‌هایی است که باید بر اساس آن مرکز خرید پیاده‌سازی شود.
نتیجه‌گیری نهایی
در نهایت، مقاله تاکید می‌کند که موفقیت یک مرکز خرید، حاصل یک معماری زیبا و یا وجود یک بنای یادبود در آن نیست ، بلکه نتیجه فعالیت‌های زیرساختی دقیق و تخصصی برای تبدیل بازدیدکنندگان به مشتریان بالفعل است. آینده‌نگری سرمایه‌گذاران و سپردن کار به متخصصان از ابتدای پروژه، تنها راه تضمین موفقیت و جلوگیری از شکست‌هایی است که متأسفانه در بازار ایران کم نیستند.
آنتیک با بهره‌گیری از همین تجارب و دانش عمیق که توسط مدیرعامل خود، در طول سالیان متمادی کسب و ترویج شده است، امروز آماده ارائه خدمات جامع و تخصصی در تمامی مراحل توسعه و مدیریت مراکز خرید به سرمایه‌گذاران و کارفرمایان محترم می‌باشد.
